Aunque se lleva hablando de ello desde hace una década, es algo que ha llegado por sorpresa.  Hacer branding o marca en Facebook, Twitter, Youtube o en cualquier otra red social se ha convertido en todo un reto para los marketers. Desde entonces se han ido contratando agencias para implantar marcas de todo tipo. El branding ha tirado de conceptos como viralidad, buzz, memes o stickiness. Pero a pesar del ruido que generan, todo este esfuerzo no ha dado aún sus frutos.

Como parte de su estrategia, las empresas han apostado a fondo por un contenido de marca bajo la idea que el social media se saltaría el protocolo para forjar relaciones directas con los clientes. Si cuentas algo grande e interesante y conectas con tus usuarios en tiempo real, tu marca será el centro de la comunidad. Sin embargo, algunas de ellas no lo han conseguido. Esto qué significa entonces ¿que no se han hecho bien los deberes?

Sin duda algo sigue sin encajar. El estudio “Branding in the age of Social Media” del número de marzo de Harvard Business Review, aunque con cierto tono filosófico y teórico, nos hace abrir un poco más la mente sobre como debemos encajar el panorama actual.

Parte de una premisa: el branding alcanza su éxito cuando irrumpe en la propia cultura. Y la marca en sí es un conjunto de técnicas diseñadas para generar relevancia cultural. Las redes sociales han generado grandes canales pero también han alterado los cambios culturales. Es lo que el autor del estudio llama “Crowdculture”, como innovación cultural de multitudes. Si entendemos como funciona esto, seguramente podamos trazar nuevas estrategias bajo un nuevo prima.

El  auge del “Crowdculture”

La innovación cultural siempre se ha atribuido a los grupos marginados. Movimientos sociales transgresores encargados de cambiar las reglas y acabar con los convencionalismos, donde hasta ahora los medios eran intermediarios encargados de comunicar estos cambios. Sin embargo, el social media lo ha cambiado. Une comunidades y aumenta la necesidad de colaboración entre quienes fraguan nuevas ideologías y los mundos artísticos, como los llama el autor del informe, encargados de abrir nuevas vías e innovar en entretenimiento.

Cualquiera es capaz de generar debate sobre cualquier tema (deporte, cocina o cualquier otro) y esto lo ha conseguido el social media mediante la expansión y la democratización de subculturas. Innovadores y sus seguidores ahora son uno. 

La producción de entretenimiento requiere del mundo artístico (escritores, diseñadores, etc…) y existe una competencia colaborativa inspirada. Antes de la aparición de las redes sociales, los medios de masas prosperaron por el robo y plagio de ideas.

El Crowdculture ha aumentando el número de participantes y la velocidad y calidad de sus interacciones. Muchos se han convertido en verdaderos gurús y estrellas, generando nuevas audiencias y con un presupuesto irrisorio respecto al de las grandes marcas mundiales.  RedBull gasta hasta 2 millones de USD en marketing, y su canal YouTube apenas ocupa el número 184 con 4,9 millones de suscriptores. Nada comparado al presupuesto que puede emplear Dude Perfect (número 81 con casi el doble de suscriptores, 8 millones), una idea que forjaron 5 universitarios de Texas que suben vídeos parodiando hazañas deportivas. Y esto es imparable.

Ahora los usuarios muestran muy poco interés por lo que las marcas quieren transmitir. El verdadero problema al que se enfrentan las empresas es estructural y no creativo. Destacan en la coordinación y ejecución de programas a través de múltiples estrategias de marketing, pero el método falla cuando se trata de innovación cultural.

El fenómeno de la desintermediación de los Sporsors

El papel de las figuras mediáticas (deportistas, cantantes, actores o famosos) es determinante. Suman más seguidores en sus comunidades que todas las marcas que les patrocinan y permiten a los fans generar un contacto directo con sus fans, interactuar directamente con ellos sobre lo que opinan o piensan de cada una de sus publicaciones.

Surgimiento del Branding Cultural

Es evidente que el aumento del crowdculture desvanece el impacto de una marca. Por ello el branding se está poniendo las pilas ofreciendo un contenido alternativo y una nueva forma de fomentar feedback y engagement con lo que las comunidades están construyendo, denominado “Branding Cultural”. Y ¿cuáles pueden ser los puntos clave para alcanzarlo? A propuesta del autor:

1.- Planificar la ortodoxia cultural: promover una ideología innovadora que rompa los esquemas y convencionalismos. Por ejemplo hacer una campaña de concienciación paralela de tal forma que se deje en un segundo plano el carácter y punto fuerte publicitario de un producto o servicio.

2.- Localizar la oportunidad cultural: a medida que pasa el tiempo la disrupción pierde fuerza. El consumidor busca y pide alternativas, lo que abre nuevas vías para las marcas innovadoras. En el branding cultural, invertir ideologías y estereotipos es uno de los puntos fuertes.

3.- Mantener los ojos abiertos e identificar las comunidades que nutren esta nueva ideología.

4.- Difundir esta nueva ideología.

5.- Innovar de forma continua, enfrentando cuestiones y temas calientes que dominen el discurso en los medios en relación con una ideología concreta. Un ejemplo puede ser en las marcas de alimentación, temas que generen polémica como el empleo de determinadas sustancias.

Compitiendo por el Crowdculture

Para que una marca funcione y alcance el éxito esperado en redes sociales debe centrarse en el crowdculture. Actualmente son numerosas las marcas que están llevando a cabo el mismo tipo de acciones. Razón de más para que el consumidor se aburra y no preste atención.

Con más oportunidades que nunca y 10 años después del uso de redes sociales, abrir la mente y centrarse en el poder de estas plataformas, seguramente puede ser la clave para alcanzar el éxito.