Aunque los datos que argumentan este hecho pertenecen a Estados Unidos, no cabe duda que son un referente y que tarde o temprano revelarán las cifras del marketing a nivel global.

Ya se había venido estimando entre los profesionales del SEM, pero ha llegado el momento de la temida realidad: el Search Engine Marketing caerá el próximo año, situándose a la cabeza en el ranking los anuncios de display. Según eMarketer (que maneja análisis de varias fuentes) estima que el gasto en búsqueda será de 29.240 millones de dólares, frente a los 32,16 que se invertirán en display. Una diferencia que irá en aumento en los años siguientes, rozando en 2018 casi los 6000 millones a favor del display.

¿Las razones?

1.- El volumen de consultas se está estabilizando.

Los anuncios de búsqueda requieren la acción del usuario y su colaboración para que se pueda activar el anuncio. Aunque no se relaciona de forma directa con la cantidad de búsquedas, obviamente influye en el gasto SEM.

Tras crecer de forma significativa el volumen de búsquedas en Google durante casi toda la primera década del siglo XXI, este crecimiento empezó a descender en 2009, y se ha ido estabilizando en un 10%. Pero esto no significa que no haya volumen de búsqueda, lo único que a principios de este siglo se llegó a superar los niveles del 60% y ahora este crecimiento, aunque mínimo, se ha estabilizado al 10%. Situación que también afecta a la inversión que se ha visto limitada y reducida al mismo porcentaje, en un 10%.

2.- Un aluvión de anuncios de display.

Al contrario de lo que sucede con la búsqueda de anuncios, se muestran anuncios de display continuamente. La oferta es ilimitada. Tengamos en cuenta que hay 47 millones de páginas web, este número crece a diario, y que en cada página se muestran varios anuncios hasta que el usuario llega al contenido que quiere ver.

A diferencia del SEM, donde existen pocos partners a quienes comprar anuncios, en display se está en continua competencia con tal de mostrar sus anuncios. Es preferible conseguir un hueco para anunciar aunque no se obtengan conversiones o ventas. Los ingresos por anuncios de display están creciendo en torno al 20% anual y hay un crecimiento masivo, por lo que se espera que existan muchas oportunidades para la compra de anuncios.

3.- Ahora se estudian con detalle los presupuestos

Los marketers valoran y examinan hasta el último dólar que se destina a sus campañas de publicidad. Hace unos años bajo el ¡Funciona mejor que ninguna otra estrategia! los proveedores de SEM eran los niños mimados.

Ahora los presupuestos se distribuyen de forma más eficiente, destinando una parte a canales emergentes y los resultados son más reales y evidentes con el ROI.

4.- Se ha sofisticado el uso de la red diplay

Hace unos años la red display tenía mala fama. Contaban con amplios márgenes en la venta de anuncios, que desde 2009 han ido desapareciendo con la gran evolución que ha ido desarrollando durante estos últimos años. Una verdadera explosión de compra, que antes quedaba reflejada en una pequeña porción de compra, y que en 2017 se destinará hasta un 72% a display.

5.- Los presupuestos de marketing digital cada vez suben más, y el SEM no escala.

Hace 10 años el presupuesto de marketing online representaba el 10 % del presupuesto que destinaba una empresa y se espera que alcance el 25% para el año 2017. Aquí es donde los anuncios en buscadores se tambalean. Han llegado a su límite: los resultados de las campañas se agotan con los términos clave.